Employer branding

Employer branding – pracodawca z wyboru

Na polskim rynku działa wiele firm, jednak tylko niektórym z nich udało się wyrobić opinię idealnego pracodawcy, którego zna każda osoba aktywna na rynku pracy i u którego bardzo chętnie widziałaby siebie w roli zatrudnionego. Zdecydowana większość przedsiębiorstw to firmy przeciętne, o których nigdy nie słyszeliśmy lub wiemy niewiele więcej niż tylko to, czym się zajmują. Takie firmy mają o wiele mniejszą szansę na zatrudnienie utalentowanych pracowników, którzy są przecież największym kapitałem każdej organizacji.

O atrakcyjności danego pracodawcy w dużej mierze decyduje marka przedsiębiorstwa (ang. employer brand), która wabi potencjalnych pracowników. Termin employer branding jest stosunkowo nowy – został wprowadzony w 2001 r. przez firmę McKinsey. Z marketingowego punktu widzenia marka przedsiębiorstwa to "propozycja wartości pracodawcy" (ang. EVP – Employer Value Proposition), która generuje dwojakiego rodzaju korzyści:

• emocjonalną (praca w danej firmie sprawia pracownikowi przyjemność),
• namacalną (praca jest satysfakcjonująca pod względem finansowym i pozwala na rozwój zawodowy).

Kreowanie marki odbywać się może przy zastosowaniu marketingu personalnego, którego koncepcja opiera się na tym, iż stanowisko pracy to produkt, a pracownik to klient. Firma podejmuje więc działania mające na celu zachęcenie pracowników do rozpoczęcia w niej pracy i pozostania lojalnymi. Marketing personalny podzielić można na wewnętrzny, który skierowany jest do już zatrudnionych osób – ma na celu integrowanie i motywowanie zespołu i tym samym ograniczenie chęci odejścia z pracy, oraz zewnętrzny, którego głównym celem jest wywołanie chęci ubiegania się o pracę w danym przedsiębiorstwie. Realizowanie koncepcji marketingu personalnego przejawia się z jednej strony w organizowaniu wyjazdów integracyjnych, szkoleń, spotkań pracowników, a z drugiej na uczestnictwie firmy w targach pracy, obecności na wyższych uczelniach, organizowaniu "drzwi otwartych", etc.

Pierwszym krokiem na drodze do budowania dobrej marki powinno być podjęcie działań skierowanych do obecnych pracowników - zdobycie ich zaufania, sympatii i zaangażowania. Bez tego jakiekolwiek działania prowadzone na zewnątrz nie przyniosą skutku, ponieważ szybko zostaną skonfrontowane z obiegową opinią nt. danej firmy (która roznosi się wyjątkowo szybko) i wyjdą organizacji tylko na złe. Wyobraźmy sobie sytuację, że jakaś firma dumnie prezentuje się podczas uczelnianych targów pracy, podczas gdy każdy student na forum internetowym może przeczytać, że ta firma wykorzystuje pracowników, źle płaci, bądź wypłaca wynagrodzenia z opóźnieniem. Jeśli oficjalne informacje zawarte w broszurach, ulotkach czy na stronie www są niezgodne z nieformalnymi opiniami, organizacja traci wiarygodność. Dlatego istotna jest spójność pomiędzy informacjami przekazywanymi pracownikom a komunikatami skierowanymi do zewnętrznych klientów i potencjalnych pracowników.

Bardzo ważna w procesie tworzenia wizerunku firmy jest odpowiednia komunikacja pomiędzy pracodawcą a kandydatami, jednak często firmy nie uświadamiają sobie potrzeby zapisywania się w pamięci kandydatów jako wartościowy pracodawca. Jest to błędem, ponieważ postrzeganie firmy na rynku ma olbrzymi wpływ na to, jaką kadrę pracowniczą jest ona w stanie pozyskać. Dlatego przed dzisiejszymi dyrektorami personalnymi stają nowe zadania, które wcześniej przypisywano działom marketingu i PR, a mianowicie kreowanie wizerunku całej firmy na rynku, co można określić jako HR PR. Rekrutacja przypomina w takim rozumieniu kampanię marketingową, która jest dobrze przemyślana i zaplanowana. Przejawia się to w jednolitych ogłoszeniach rekrutacyjnych w różnych mediach, odpowiednim kontakcie telefonicznym i informowaniu kandydatów o wynikach rekrutacji, np. w formie listownej – wówczas, nawet w przypadku, gdy kandydatowi się nie powiedzie, zachowa on w pamięci obraz firmy jako profesjonalnego pracodawcy. Ważna jest również sama rozmowa, na której kandydatowi należy przekazać niezbędne informacje nt. zakresu obowiązków na danym stanowisku, możliwości rozwoju, wysokości wynagrodzenia i zakresu świadczeń pozapłacowych. Należy także pamiętać o zachowaniu dyskrecji podczas spotkania. Warto też na rozmowie przedstawić wartości, jakimi kieruje się dana organizacja, aby mogły być one skonfrontowane z wartościami wyznawanymi przez kandydata. Elementy te mają bowiem niebagatelne znaczenie i są tak samo ważne jak merytoryczne kompetencje - jeśli są one inne niż te, które przejawia większość pracowników danej firmy, nowy pracownik nie zintegruje się z otoczeniem i nie zaangażuje się w powierzone mu zadania, a w konsekwencji nie będzie dobrym ambasadorem firmy na zewnątrz.

W pewnym stopniu też sam obszar działalności przedsiębiorstwa i oferowane produkty wpływają na jego atrakcyjność w oczach potencjalnych pracowników. I tak, najczęściej firmy konsultingowe, banki oraz przedsiębiorstwa informatyczne są postrzegane jako interesujące, podczas gdy np. firmy z branży tytoniowej mogą napotkać trudności w pozyskaniu utalentowanych pracowników, ponieważ w odczuciu niektórych osób praca dla koncernu tytoniowego może zostać uznana za nieetyczną.

Na koniec warto się zastanowić, jakie korzyści w aspekcie "ludzkim" przynosi pracodawcy silna marka. Otóż są one spore, a na dodatek wymierne.

Po pierwsze, dzięki dobrze wykreowanemu brandowi organizacja ponosi niższe koszty rekrutacji w postaci mniejszych wydatków na ogłoszenia pracy – znany pracodawca nie musi kupować ogłoszenia rekrutacyjnego w wielu mediach, ani np. na pół strony w gazecie, ponieważ nawet oferta niewielkiego formatu w kojarzonej z daną firmą kolorystyce i z logo będzie przyciągać wzrok. Często też ciekawe osoby same nadsyłają swoje aplikacje, niebędące odpowiedzią na ogłoszenie rekrutacyjne.

Po drugie, dzięki powszechnie znanej marce organizacja ma możliwość spotykania się z wieloma kandydatami (nikt nie odmówi interview u renomowanego pracodawcy) i przez to zmniejsza się prawdopodobieństwo nietrafionych decyzji rekrutacyjnych, a co za tym idzie, skraca się czas wakatu i zmniejszają koszty związane z fluktuacjami kadrowymi. Przykładowo, w banku Lloyds TSB w Wielkiej Brytanii po wprowadzeniu employer brandingu koszt zatrudnienia studenta spadł z 7,5 tys. do 3,5 tys. funtów.

Wreszcie, silna marka pracodawcy dobrze wpływa na zaangażowanie i motywację już zatrudnionych pracowników oraz zmniejsza rotacje kadrowe, co razem przekłada się dodatnio na wyniki finansowe organizacji.

Nie ma uniwersalnego modelu idealnego pracodawcy, który odpowiada każdemu pracownikowi. Warto jednak wdrożyć wybrane praktyki, które stosują firmy zajmujące najwyższe pozycje na listach najlepszych pracodawców – na pewno pomoże to zbudować kulturę organizacyjną,  w której pracownicy będą czuli się dobrze i staną się prawdziwym aktywem firmy, a przede wszystkim będą tworzyć dla niej wartość dodaną.

Michał Filipkiewicz

Specjalista ds. Komunikacji w Grupie Talents

Źródło